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苦行业餐饮O2O BAT从“不屑”到激战正酣

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发表于 2015-8-31 16:28:22 | 显示全部楼层 |阅读模式

近日,上线两个月的生活服务平台新口碑对外晒出了首份成绩单,餐饮服务的单日交易笔数就已经突破100万笔,借助支付宝9.0这个入口,新口碑成为最快实现单日交易笔数破百万的O2O平台。

而在百度BIDU.NASDAQ)刚刚公布的2015年第二季度报告中,首次单独披露了包括百度外卖、百度糯米、去哪儿(QUNR.NASDAQ)在内的O2O业务的GMV(平台营业额),为405亿人民币。李彦宏对糯米的“三年200亿”大手笔承诺也彰显出百度进军O2O的决心。腾讯(00700.HK)则以其投资的大众点评、饿了么等盟友力量,结合自身微信的强入口优势,曲线在O2O领域布下重兵。曾经被称为“BAT不屑去做”的苦行业O2O,现已成为巨头们争抢的核心地盘。

“新生力量”强势崛起

如果粗略概括BAT在O2O领域的布局思路,可以说百度是以糯米、外卖为主力军,辅佐以主动搜索类业务直达号来推进;腾讯则是以投资大众点评、饿了么、58同城(WUBA.NYSE)等垂直类公司的方式,以微信服务号及强入口优势向线下商户渗透;阿里巴巴(BABA.NYSE)在将淘点点等O2O业务打包划拨给蚂蚁金服后,双方迅速斥资60亿元成立了新口碑,以阿里秉承的平台化思路进军线下的餐饮、商超和外卖市场。

但如果以O2O行业最高频之一的餐饮来看,BAT的餐饮O2O“工龄”并不算长,入局更早的大众点评和美团已经瓜分了绝大部分的市场份额。当这两家的地推人员为争抢生意不惜上演“全武行”时,BAT只能算一股新生力量。况且如果算上美甲、按摩、上门做饭、洗狗等各垂直领域五花八门的O2O服务,BAT显得鞭长莫及。

但这些后来者背后拥有的生态能力是垂直类公司不具备的优势。8月27日,口碑公司CEO范驰(花名程咬金)在杭州支付宝大厦接受《第一财经日报》记者采访时称,团购做的是生意,口碑做的是生态,因为团购关注交易量和佣金抽成,要靠这个赚钱;口碑并不靠交易赚钱,而是想在更多的线下场景中培养用户习惯,通过O2O拉进来的用户可以留存在蚂蚁金服的体系里,赚钱的点不在餐饮、外卖、美发等具体交易,可能是在余额宝、理财、小贷等蚂蚁金服背后的生态中。

而百度的李彦宏不久前他在南京向记者表示,百度正在经历创立以来的第三次转型,即从连接人与信息到连接人与服务。就像百度在经历从PC到移动的第二次转型时的代价(净利润率从53%降到29%)一样,进军O2O最直观的影响是华尔街的冷眼和百度股价的下跌,但这并没有动摇李彦宏的方向。

记者在百度最新发布的2015年第二季度财报中看到,O2O服务的交易额数字被首次披露,当季GMV达到了405亿元人民币,同比增速为109%。据财报解释,此处的O2O服务包括百度糯米、百度外卖,以及百度控股的去哪儿。

405亿看似不少,但其中的大头是去哪儿贡献的。去哪儿2015年第一季度GMV首次超过300亿元,第二季度财报未公布该数字,如果按照预期增长为350亿左右计算,那么除去去哪儿的GMV,则百度糯米+外卖的季度交易额大概只有50亿元。

在编军队VS线下淘宝

亿欧网创始人黄渊普近期对记者说,O2O现在越做越重,像配送等一些业务对线下人员数量的要求十分惊人,但单纯的人海战术很快会在业务迅速扩张的过程中遭遇天花板。

敬畏并学习线下,这是蚂蚁金服集团CEO彭蕾在新口碑成立时说的话。有业内人士对记者分析称,O2O最大的难点之一是面对线下庞杂的业态和多年沉淀下来的固有习惯,很难用互联网式的标准化技术去无限复制。在这样一个复杂的线下环境下,究竟是所有业务都亲力亲为,用在编军队去打,还是开放平台,借助第三方服务商的力量?

从人数对比上,美团目前有大约1.2万名员工,其中大部分是地推人员;口碑的员工为1800人左右,大部分在后台做支持工作,口碑如何实现拓展商户的工作?即“小前台+大后台”、“本地决策+云端资源”的模式。一个城市只派2、3名人员打前线,后台依靠集团的技术、数据、营销资源等提供支持,类似于马云推崇的美国小分队Squad作战模式。

以西安为例,回民街是一个云集了600多家餐饮商户和每天成千上万名游客的商业圣地,口碑的城市经理不像传统地推人员那样去挨家挨户地“扫街”,而是选择和回民街的餐饮管理协会去谈入驻,以补贴的方式激励这些商户开通支付宝付款,并运营网上店铺。类似的做法用在甘肃,就是集中打包拿下当地的兰州拉面商户。

据口碑CEO范驰向《第一财经日报》记者透露,接下来口碑会针对垂直行业开放平台,将口碑的支付、信用、技术上的接口开放给第三方开发者和服务商,各地的第三方服务商可以帮助平台去开拓商户,帮商户进行运营。这个模式类似于线上的淘宝TP(TaobaoPartner),在O2O的线下再创一个淘宝生态出来。


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